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太陽能企業(yè)如何發(fā)揮宣傳物料的最大效用（一）
作者：白偉林 時間：2010-7-12 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)要進行品牌推廣、信息傳播，或者開展活動，像產(chǎn)品單頁、企業(yè)手冊、促銷海報、展板、拱門、遮陽傘等宣傳物料是必不可少的。從觀摩太陽能展會以及走訪太陽能熱水器專賣店的情況來看，太陽能熱水器企業(yè)的宣傳物料在外觀上做得比較精美，內(nèi)容結構也更加清晰到位，不過具體分析的話，還存在一些問題，這些問題容易使宣傳效果打折扣，甚至影響受眾對企業(yè)的形象認知。
常見問題通覽
1、缺乏宣傳重心
有些宣傳資料把很多內(nèi)容雜糅在一起，一會兒介紹企業(yè)，一會兒介紹產(chǎn)品，中間還夾雜著技術介紹，給人繁雜之感，看不出重點想說什么。
某太陽能企業(yè)的宣傳單頁的正面，包括標題、口號、畫面以及公司優(yōu)勢都指向家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，可背面又把常規(guī)產(chǎn)品堆上去，貌似信息量充足，還可以節(jié)約成本，實際上宣傳效果被弱化了，不如“一張單頁專門宣傳下鄉(xiāng)產(chǎn)品+一張單頁宣傳常規(guī)產(chǎn)品”這種宣傳方式的效果好。只有信息內(nèi)容明確、重點突出，消費者才更容易記住。
對策：明確訴求重點，想說產(chǎn)品就主要介紹產(chǎn)品，介紹企業(yè)就用大部分篇幅闡述企業(yè)，力求信息有重心，輔助內(nèi)容只能適量添加。
2、信息容量超額
在一張單頁上騰出一部分空間，集中堆放4~5個系列的產(chǎn)品，結果大量的內(nèi)容堆積導致介紹文字、技術參數(shù)、產(chǎn)品圖片太小，不便消費者閱讀和觀看產(chǎn)品細節(jié)，這顯然不是明智的做法。由于車輛的游動性大，車體噴繪也不宜說很多內(nèi)容，說出3~5句最有力度的話，使用大字號突出顯示，然后配以沖擊力強的背景和圖片即可。條幅、刀旗、展板、展架、店內(nèi)POP等宣傳品尤其是促銷類的，同樣不能出現(xiàn)信息超額現(xiàn)象。
對策：確保有限空間內(nèi)的信息量合理，信息要精練，追求力度而不是長度。
3、語言文字問題
1）語言過柔或過硬
一方面是語言的文學色彩過于濃厚，委婉輕飄，阻礙信息的有效傳遞。如某企業(yè)的手冊上寫道：“崛起，世界東方/曙光升起，崛起于世界的東方品牌/歲月的磨礪，讓我們成就非凡”，像這樣的文字就太柔，文學化色彩濃，而有效信息少。與之相反的是語言過于死板，行文比較枯燥，沒法讓人有興致地閱讀下去。
對策：做好語言風格的平衡，既實用有效又不失生動。
2）主題不明確
要么是一個版面擠滿了好幾個廣告語或標題，不知道是哪一個是重點，影響閱讀者的心情；要么是放一大堆文字，但空空的畫面上沒有出現(xiàn)醒目的標題，來把內(nèi)容貫穿起來；還有一種情況是文不對題，標題說一件事，后面的內(nèi)容說的卻是另一件事。
對策：設置一個明確的主標題，統(tǒng)領所有內(nèi)容或大部分內(nèi)容，如果還有其他意思要表達，可使用引標題或副標題。
3）過于夸張，大而不當
對企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能特點過分夸張，如“帝王品質，至尊享受”、“崛起于世界的東方品牌”，或者動不動就說自己生產(chǎn)的真空管應用了航天技術、航天理念；或者隨意使用“第一”字眼，如“中國第一臺全健康型太陽能”、“中國第一臺高溫太陽能”，可能這么說是企業(yè)為了實行差異化營銷策略，但在實際層面如果沒有真正強大的實力和技術支撐，以及市場的認可，那么這些“第一”只會令消費者產(chǎn)生質疑，帶來更多的負面效應而不是好效果。
對策：找到真正有技術實力支撐的定位，力求實在，如實描述，避免空洞。
4）口號、廣告語虛幻
很多宣傳資料上的口號和廣告語缺乏個性和實質內(nèi)涵，都是陳詞濫調(diào)，消費者對這樣的說辭早已麻木，如“科技引領生活”、“一樣的陽光，不一樣的享受”、“引領太陽熱水新時代”、“東方之韻，溫暖體驗”、“熱水享受，沐浴陽光”、“激情綻放，魅力無限”……這些口號和廣告語通用性太廣，誰都可以拿來用，同時表意含糊，內(nèi)容所指不明確。
對策：選用有實際內(nèi)涵、利益點明確的口號和廣告語。
5）結構模糊，文字冗繁
有些宣傳資料上的文字結構松散、邏輯性不強，語言不精簡。也有些文字密密麻麻擠在一起，沒有概括出內(nèi)容要點，給讀者閱讀量太多的感覺，結果放棄閱讀。
對策：用少而有力的文字表達豐富的內(nèi)涵；梳理各文字版塊間的關系，嵌入分標題，使之結構清晰，并能讓人輕松地閱讀。
6）堆砌數(shù)據(jù)，產(chǎn)品無特點
在介紹產(chǎn)品的時候，只是大量羅列技術特點和參數(shù)，沒有概括提煉，也沒有感性的東西，一方面給人以冷冰冰的感覺，親和力較差；另一方面由于同一個企業(yè)的太陽能熱水器在功能配置上相近，各系列產(chǎn)品除了少數(shù)參數(shù)不一樣外，其他基本雷同，光說理性的內(nèi)容，勢必會導致產(chǎn)品的個性特點不明顯。
對策：在理性訴求的基礎上融入感性訴求，為產(chǎn)品提煉除技術特點外的特質，強化產(chǎn)品個性。
7）專業(yè)術語太多
在介紹技術特點或產(chǎn)品性能的時候，需要使用一定量的專業(yè)術語，但有些資料對專業(yè)術語使用過度，由于太專業(yè)、晦澀，普通消費者未必能很好地明白。
對策：保持適量的專業(yè)術語，盡可能轉化為市場語言，提高接受度。
4、設計問題
1）版式
宣傳物料的版式就是它自身的臉面，只有簡潔美觀才能吸引人。有些單頁、手冊、噴繪等宣傳品的排版比較混亂，結構不清晰，閱讀起來既沒頭緒又很吃力，或者版面太擁擠，在小空間內(nèi)堆放了過多內(nèi)容，結果造成壓抑感，使人打消閱讀的念頭。還有些宣傳品的版式設計藝術化傾向嚴重，一味追求版面的審美效果，把該突出的內(nèi)容弱化，無關緊要的元素卻很醒目。
對策：版面的銜接流程化，增強邏輯性；每個版面安排適量的文字和圖片等元素；避免太強的藝術性，把傳遞信息放在第一位。
2）風格
整體風格或優(yōu)雅、悅目，或精致、靚麗，有助于營造良好的閱讀氛圍。有些宣傳物料顯得過于莊重、黯淡、老舊，如一本企業(yè)手冊的主色調(diào)是純黑色，上面印有幾個燙金字，整體上特別壓抑，沒有新鮮感和親近感；有的過分局限于VI系統(tǒng)標準色，用來用去就是那么幾種顏色，造成風格單調(diào)乏味；有的設計風格不統(tǒng)一，色彩和字體等突然跳躍，造成風格斷裂。
對策：采用清新、大氣、精致的風格，讓消費者有愉快的閱讀心境；勿死守VI系統(tǒng)，在該遵守規(guī)范的地方遵守，而在該靈活的地方自由發(fā)揮；風格保持統(tǒng)一，營造整體感。
3）圖片
使用過時的、老舊的圖片，或者分辨率不夠，圖片不清晰，使宣傳物料的形象大打折扣。
對策：選用美觀、清晰的圖片，保證畫面有好的觀感。
4）字體字號
有些資料尤其是促銷類的單頁海報等，字體太藝術化，曲折環(huán)繞，不易辨認，或者字體種類太多，打亂整體風格，還有些資料使用了繁體字，同樣不易辨認。而在字號方面，為追求版式美觀，選用了小字號，藝術性是有了，但閱讀難度也增大了。
對策：適當顧及藝術性，但更要保證宣傳內(nèi)容醒目、易傳達。
5）材質
目前大多企業(yè)選擇了質量較好、光滑、印刷效果佳的銅版紙來印制紙質宣傳資料，這種做法很好，可以為企業(yè)的形象增光，不過有少量的宣傳資料比如企業(yè)手冊使用了太厚的紙張，既不方便攜帶，而且如果再用無線膠裝方式，會出現(xiàn)散頁、斷膠等現(xiàn)象，致使宣傳資料不完整，還影響公司形象。
對策：使用比較輕軟的紙張，讓消費者拿到宣傳資料后易于攜帶，不會感到笨重不好拿。
問題有因可循
為什么我們太陽能熱水器企業(yè)的宣傳物料會出現(xiàn)以上問題呢？仔細分析一番，得出三個主要原因：
一是企業(yè)對宣傳物料重視程度不夠，認為有宣傳物料就夠了，不必追求細節(jié)上的質量。
二是未仔細研究宣傳物料自身的特點，把文案當作文學作品來寫，把宣傳品設計當作自由化的藝術創(chuàng)作。其實宣傳物料真正的身份是為宣傳做服務的“配角”，盡管不可能完全與文學或藝術不沾邊，但與這二者的區(qū)別很明顯。宣傳物料的首要任務是傳達信息，可以是企業(yè)信息、產(chǎn)品信息或者促銷信息，為銷售助力，為樹形象服務，功利性極強，充滿了商業(yè)色彩。
三是沒有預想目標受眾主要是一個什么樣的群體，有何種生活狀態(tài)，喜好是什么，具有怎樣的信息接受方式和心理，進而有針對性地做出有效的宣傳物料，并在合適的地點擺放、張貼或散發(fā)。
避免問題，發(fā)揮最大效用
對宣傳物料中經(jīng)常出現(xiàn)的問題有所留意并盡量避免，才能最大限度發(fā)揮它們在企業(yè)品牌推廣、公關活動、促銷活動中的宣傳推廣作用，促進這些活動取得更好成效。
白偉林，愛好文字，專攻文案，關注廣告，偶有獨特之見。聯(lián)系郵箱：williambai100@163.com